Teori Agenda Setting dalam Komunikasi Massa

Dalam Teori Agenda Setting, dijelaskan betapa pengaruh media yang begitu besar sehubungan dengan kemampuannya dalam memberitakan kepada audiens mengenai berbagai isu - isu penting. Walter lippman, seorang kolumnis media di tahun 1922, mengatakan bahwa media memiliki kemampuan menciptakan beragam pencitraan ke hadapan publik.

Dalam studi kasus lain, McCombs dan Shaw melakukan penelitian dan menganalisis jalannya kampanye pemilihan presiden tahun 1968, 1972 dan 1976. Pada penelitian pertama (1968), mereka menemukan dua hal penting, yakni kesadaran dan informasi. Dalam analisis fungsi agenda setting media ini, kesimpulan yang mereka ambil yakni: media massa berpengaruh cukup signifikan terhadap apa yang pemilih bicarakan mengenai kampanye politik tersebut, dan memberikan pengaruh besar terhadap isu - isu penting untuk dibicarakan

Teori agenda setting merupakan teori penciptaan kesadaran publik dan pemilihan isu - isu mana yang dianggap penting melalui sebuah tayangan berita. Ada dua asumsi yang mendasari teori agenda setting yaitu:

  1. Media tidak mencerminkan realitas yang sebenarnya, melainkan mereka membentuk dan mengkonstruk realitas tersebut.
  2. Media menyediakan sejumlah isu dan memberikan penekanan lebih kepada isu tersebut yang kemudian memberikan kesempatan kepada publik menentukan isu mana yang lebih penting dibandingkan isu lainnya.
Merujuk pada teori agenda setting , kekuatan media dalam mempengaruhi khalayak diuraikan dalam konsep need for orientation (McCombs, Maxwell & Reynolds: 2002). Konsep ini memberikan penjelasan teoritis untuk keragaman di dalam proses agenda setting, melampaui kategori isu yang obtrusive (dialami langsung) dan unobtrusive (tidak dialami langsung) oleh khalayak.

Need for orientation didasarkan pada konsep psikolog Edward Tolman general theory of cognitive mapping yang menyatakan bahwa manusia membentuk peta di dalam pikirannya untuk membantu mengarahkan lingkungan ekseternalnya. Konsep ini mirip dengan gagasan Lippmann tentang pseudo-environment – lingkungan yang diciptakan oleh media. Selanjutnya konsep need for orientation juga menyatakan bahwa ada perbedaan individu dalam kebutuhannya akan orientasi terhadap isu dan juga perbedaan dalam kebutuhanakan latar belakang informasi terhadap isu tertentu (McCombs, Maxwell & Reynolds: 2002).

Secara konseptual, need for orientation didefinisikan dalam dua konsep, yaitu relevansi dan ketidakmenentuan; dimana peran masing -masing terjadi secara berurutan. Relevansi adalah yang pertama kali menentukan apakah media akan mempengaruhi agenda atau tidak. Bila individu merasa media dianggap memiliki tingkat relevansi yang tinggi terhadap informasi yang dibutuhkan individu, besar kemungkinan media akan berpengaruh kuat terhadap individu tadi. Sedangkan pada tahap kedua, ketidakmenentuan menunjukkan apakah individu sudah memiliki/menentukan terhadap isu yang menjadi agenda media. Dalam konteks pemilihan umum, ketidakmenentuan ini bisa diligat pada posisinya sebagai decided/undecided voters. Media akan sangat berpengaruh terhadap individu yang memiliki tingkat relevansi dan ketidakmenentuan yang tinggi. Berkaitan dengan ini, pahami lebih dalam tentang pengertian komunikasi massa menurut para ahli.

Dalam penelitian terakhir, menunjukkan bahwa dampak agenda setting terjadi secara kuat di kalangan terdidik. Selain tingkat pendidikan, kredibilitas juga menentukan tingkat pengaruh media dalam agenda setting. Mengingat bahwa agenda setting berada pada domain dengan asumsi powerful media effect, maka sebenarnya efek media terhadap khalayak memang besar. Hanya saja tidak mesti selalu demikian. Ada faktor -faktor yang mengekskalasi tingkat kekuatan pengaruh dalam teori agenda setting. Di antaranya adalah tingkat need for orientation yang ada pada khalayak, tingkat pendidikan serta tingkat kredibilitas media yang melakukan pengaturan atau setting terhadap agenda tertentu (W & Ghanem, S, “Effects of Agenda Setting” in Preiss, R.W et. Al Eds.2007).
.
.