Pengertian Promosi, Bauran Promosi dan Tujuannya


Promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap lembaga harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Merujuk dari pendapat para ahli, berikut ini kami sajikan sejumlah pengertian promosi.
 
Menurut Basu Swastha dan Iriawan, pengertian promosi adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Menurut Stanson, promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
 
Pengertian Promosi, Bauran Promosi dan Tujuannya
Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel, promosi didefinisikan sebagai komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, mebujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
 
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi konsumen, maka konsumen tidak akan pernah membelinya (Deka, 2012 :21). Sehingga promosi menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
 
Promosi menurut Alma (2004 : 179) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
 
Untuk memahami lebih jauh tentang pengertian promosi maka Kotler, Armstrong (2010 : 426) menjelaskan mengenai bauran promosi yakni perpaduan khusus dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen. Oleh Kotler, alat promosi yang dimaksud terdiri dari advertising (periklanan), personal selling (penjualan personal), Sales Promotion (Promosi Penjualan) dan Publicity (publisitas).
 
(Baca pula:  Pengertian Marketing Mix atau Bauran Pemasaran)

Kelima kegiatan tersebut merupakan kegiatan utama dalam promosi yang oleh para pakar pemasaran disebut dengan 5 unsur promotion mix atau bauran promosi. Masing-masing dapat diuraikan sebagai berikut:
 
1. PERIKLANAN
 
Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang banyak dilakukan oleh perusahaan maupun perorangan. Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang dan jasa. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Adapun tujuan-tujuan lain dari periklanan adalah (Swastha, 2007) :
  1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.
  2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh salesman dalam jangka waktu tertentu.
  3. Mengadakan hubungan antara para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
  4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.

Disamping itu suatu iklan juga harus memenuhi kriteria sebagai berikut (Pattis, 1993):
  1. Benar: apa yang disampaikan atau dijanjikan oleh pesan dalam suatu iklan haruslah benar, tidak bohong dan tidak salah atau menyesatkan konsumen pada khususnya, dan masyarakat pada umumnya.
  2. Bertanggung Jawab: artinya agen atau pengusaha iklan harus bersedia memberikan pertanggungjawaban bila ada suatu tuntutan atas kerugian yang ditimbulkan oleh iklannya.
  3. Selera dan Kesusilaan: artinya iklan haruslah bebas dari pernyataan, ilustrasi ataupun implikasi yang bersifat ofensif atau melanggar tata susila dan selera masyarakat umum.
  4. Iklan Umpan: sebuah iklan hanya boleh menawarkan produk atau jasa yang telah siap dijual dengan harga sesuai yang tertera di iklan.
  5. Garansi atau Jaminan: garansi dan jaminan yang telah diiklankan harus dipenuhi.
  6. Harga Murah/Penghematan Bohong-bohongan: sebuah iklan tidak dibenarkan mengiklankan harga yang menawarkan penghematan yang bersifat tipuan.
  7. Mutu Palsu: sebuah iklan tidak dibenarkan menjanjikan mutu atau manfaat yang berlebihan atau lain dari kenyataan yang sesungguhnya.
  8. Testimonial/Tanda Penghargaan: iklan yang menyebutkan tanda penghargaan yang telah diperoleh oleh suatu produk, hendaknya harus disertai para saksi yang berkompeten, dan benar-benar merefleksikan pilihan yang jujur dan sebenarnya.
Beberapa macam cara dalam periklanan dapatlah digolongkan atas dasar penggunaannya oleh pimpinan, karena perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam menggolongkannya. Dalam hal ini periklanan digolongkan menjadi dua yakni (Swasta, 2007):
 
1. Periklanan barang (product advertising)
 
Adalah periklanan barang yang dilakukan dengan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkan.
 
2. Periklanan kelembagaan (institusional advertising)
 
Periklanan kelembagaan dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjualan dan ditujukan untuk menciptakan goodwill kepadaperusahaan. Jadi, periklanan ini lebih menitikberatkan pada nama penjual atau perusahaannya.
 
Selain itu kita juga harus memperhatikan dalam pemilihan media sebagai sarana periklanan produk perusahaan. Pemilihan jenis media yang digunakan merupakan salah satu keputusan penting bagi sponsor. Jenis-jenis media tersebut adalah (Swastha, 2007) :
 
1. Surat kabar
 
Surat kabar ini merupakan media periklanan yang dapat mencapai masyarakat luas karena harganya relatif murah. Sebagai media yang dapat dilihat atau dibaca, surat kabar ini mudah menjadi basi beritanya sehingga masyarakat tidak ingin lama-lama membacanya.
 
2. Majalah
 
Dapat dikatakan bahwa pembaca majalah ini lebih selektif atau terbatas dibandingkan dengan surat kabar. Tidak semua orang ingin membaca majalah. Biasanya biaya iklan di majalah lebih mahal daripada di surat kabar, namun dapat dinikmati lebih lama serta dapat mengemukakan gambar berwarna yang lebih menarik.
 
3. Radio
 
Sebagai media yang hanya dapat dinikmati melalui pendengaran ini, radio dapat menjangkau daerah yang luas dan dapat diterima oleh segala lapisan masyarakat. Sampai di pelosok desa pun sekarang masyarakat sudah banyak memiliki radio. Meskipun biaya iklan radio relatif murah tetapi waktunya sangat terbatas, tidak dapat mengemukakan gambar, dan pendengar seringkurang mendengarkan secara penuh atau sambil lalu.
 
4. Televisi
 
Hampir diseluruh pelosok tanah air sudah terdapat siaran televisi yang diselenggarakan oleh TVRI. Televisi ini merupakan media yang dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak, dan dapat dinikmati oleh siapa saja. Namun demikian biaya iklan pada televisi ini relatif tinggi dan hanya dapat dinikmati sebentar.
 
5. Pos langsung
 
Media periklanan yang dapat dimasukkan ke dalam pos langsung (direct mail) adalah kartu pos, buku kecil, surat edaran, brosur dan sebagainya.
 
2. PERSONAL SELLING
 
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat – sifat personal selling antara lain :
  1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaksi antara 2 orang atau lebih.
  2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segalamacam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
  3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi (Tjiptono, 1997).
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu, sebagai berikut :
  1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka
  2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
  3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan
  4. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan, dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan.
  5. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
  6. Information gathering, yakni melakukan riset dan itelgensi pasar
  7. Allocating, yakni menentukan pelanggan yang akan dituju (Tjiptono, 1997).
3. PROMOSI PENJUALAN
 
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
 
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing(Tjiptono, 1997).
 
Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi (Tjiptono, 1997):
  1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir.
  2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
  3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
 4. PUBLISITAS
 
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, disebut hubungan masyarakat, dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengan masyarakat, termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga, pemerintah, penyalur, serikat buruh, di samping calon pembeli.
 
Komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan humas ini membantu perusahaan dalam mencapai sukses usahanya, dan dapat diarahkan untuk menciptakan iklim yang baik atau menguntungkan agar dana yang tertanam lebih terjamin.
 
Jika sebuah perusahaan berusaha mengadakan hubungan yang menguntungkan dengan masyarakat dengan membuat berita komersial dalam media, kegiatan humas semacam ini disebut publisitas. Lain dengan periklanan, komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini berupa berita, bukan iklan (Tjiptono, 1997).
 
TUJUAN PROMOSI
Tujuan promosi hakekatnya dapat dicermati dari berbagai pengertian promosi di atas. Jika ditarik benang merahnya, terdapat 3 (tiga) tujuan promosi yang dilakukan perusahaan. Ketiga tujuan tersebut adalah:
  1. Informing, yaitu memberikan informasi lengkap kepada calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi yang digunakan dapat diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
  2. Peruading, yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan, perlu dditekankan di sini bahwasanya membujuk bukan berarti memaksa calon konsumen sehingga yang diambil mungkin justru yang negatif.
  3. Reminding, mengingatkan konsumen tentang adanya barang dan jasa tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, di tempat tertentu dengan harga yang tertentu pula. Konsumen kadang-kadang memang perlu siingatkan, kerena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan dimana mendapatkannya (Marwan Asri , 2003:360).
Demikian penjelasan terkait pengertian promosi dan tujuan perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi termasuk perpaduan berbagai alat promosi yang dikenal dengan bauran promosi. 
.
.