Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan - Dalam pengembangan program periklanan diawali dengan mengidentifikasikan target pasar dan motif pembeli, kemudian baru membuat lima keputusan utama dalam program periklanan yang dinamakan 5M yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Kelima unsur tersebut masing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. MISSION (Misi)
Mission berkaitan dengan penentuan tujuan atau sasaran iklan. Kunci utama dalam merancang sebuah iklan yang efektif adalah menentukan tujuan dari periklanan itu sendiri. Secara umum, tujuan iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan maksud yang diinginkan oleh suatu perusahaan atas pesan yang akan disampaikan melalui iklan kepada konsumen sasarannya. Sehingga konsumen tersebut dapat mengolah pesan tersebut dengan baik.
Mission yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran promosi. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan program pemasaran keseluruhan.
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tersebut adalah sebagai berikut:
- Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
- Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising), yang melakukan perbandingan antara ciri-ciri dua merk atau lebih.
- Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
- Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Baca pula: Pengertian Iklan, Tujuan Iklan, dan Jenis-Jenis Iklan
Dibutuhkan perspektif yang baik dalam menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan, karena pada umumnya tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan.
2. MONEY (Uang)
Unsur keputusan utama dalam periklanan yang kedua adalah "Money" yakni berkaitan dengan memutuskan anggaran periklanan. Beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan-perusahaan besar barang kemasan konsumen cenderung terlalu banyak mengeluarkan untuk iklan sebagai bentuk jaminan bahwa perusahaan tersebut tidak membelanjakan cukup banyak, dan bahwa perusahaan-perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan citra produk dan cenderung membelanjakan terlalu sedikit.
Menurut Philip Kotler ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan, yaitu :
- Tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya.
- Pangsa pasar dan basis konsumen: merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan pangsanya.
- Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.
- Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
- Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.
3. MESSAGE (Pesan)
Message dalam hal ini berhubungan dengan memutuskan mengenai pesan iklan. Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan mengahasilkan tindakan. Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana mengatakan pesan tersebut.
Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang baik menurut perasaan tentang suatu produk). Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda:
- Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
- Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan pria tampan yang perkasa.
- Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
- Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card kita dapat berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
- Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
- Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
- Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan dapat dipercaya yang mengakui keunggulan produk tersebut
- Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau karakter kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
- Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.
4. MEDIA
Unsur keempat adalah media yakni yang berhubungan dengan memutuskan media periklanan yang akan digunakan. Langkah-langkah dalam menciptakan media periklanan, yaitu:
1. Menentukan Jangkauan
Frekuensi dan dampak iklan. Pada dasarnya pemilihan media adalah mencari cara dengan biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan yang dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.
2. Memilih antara Jenis-Jenis Media
Perencana media menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan beberapa variabel, yaitu:
- Kebiasaan media yang disenangi oleh khalayak ramai. Misalnya: radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menarik para remaja.
- Produk
- Pesan
- Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal
Memilih media khusus yang memakai biaya paling efektif. Kriteria untuk memilih, diantaranya:
- Harus sesuai dengan kualitas khalayak
- Nilai pemberitahuan harus disesuaikan dengan probabilitas perhatian khalayak
- Pemberitahuan harus disesuaikan dengan kualitas editorial (prestise dan kepercayaan)
Yaitu melakukan penjadwalan makro dan mikro:
Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset mendasar tentang efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan untuk melakukan pegujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit digunakan untuk mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih dulu dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.
a. Riset Dampak Komunikasi,
Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing), riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama adalah metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.
Metode yang kedua yaitu pengujian portofolio yang meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.
Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak, keluarnya keringat) terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.
Pengiklan juga tertarik dengan pasca pengujian terhadap dampak seluruh komunikasi suatu kampanye yang telah selesai. Jika suatu perusahaan berharap meningkatkan kesadaran merk dari 20% menjadi 50% dan hanya berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tersebut tidak mengeluarkan cukup banyak dana, iklannya jelek, atau beberapa faktor lain luput dari perhatian.
b. Riset Efek Penjualan.
Efek penjualan iklan umumnya lebih sulit diukur daripada efek komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur efek iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merk atau perusahaan.
Demikian Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan dan penjelasan masing-masing unsurnya. Semoga bermanfaat untuk menghasilkan iklan yang efektif dan efisien.
- Penjadwalan makro, yaitu memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim ramalan perkembangan ekonomi.
- Penjadwalan mikro, yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. Misalnya perusahaan memutuskan untuk membeli 30 iklan radio pada bulan Agustus.
5. MEASUREMENT (Pengukuran)
Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset mendasar tentang efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan untuk melakukan pegujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit digunakan untuk mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih dulu dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.
a. Riset Dampak Komunikasi,
Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing), riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama adalah metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.
Metode yang kedua yaitu pengujian portofolio yang meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.
Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak, keluarnya keringat) terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.
Pengiklan juga tertarik dengan pasca pengujian terhadap dampak seluruh komunikasi suatu kampanye yang telah selesai. Jika suatu perusahaan berharap meningkatkan kesadaran merk dari 20% menjadi 50% dan hanya berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tersebut tidak mengeluarkan cukup banyak dana, iklannya jelek, atau beberapa faktor lain luput dari perhatian.
b. Riset Efek Penjualan.
Efek penjualan iklan umumnya lebih sulit diukur daripada efek komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur efek iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merk atau perusahaan.
Demikian Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan dan penjelasan masing-masing unsurnya. Semoga bermanfaat untuk menghasilkan iklan yang efektif dan efisien.